环球网《2018上半年央企海外社交媒体传播效果评估报告》发布——央企初具借助海外社交媒体发声意识
【环球网报道 记者 张冬瑾】8月9日，在国务院国有资产监督管理委员会与环球网共同举办的“首期国有企业国际传播训练营”中，环球网海外传播研究组发布了《2018年上半年央企海外社交媒体传播效果报告》。报告以国资委监管的96家央企海外社交媒体主账号为研究主体，从主动传播、传播覆盖、创新传播、传播情绪四个维度及全球认知的附加维度分析了中央企业的品牌传播效果;此外，环球网海外传播研究组通过半定向线上调查，回收来自12个国家有效问卷，得出影响央企声音出海的因素、受众偏好等结论。
研究显示，2018年上半年，国资委监管的96家央企账号开通情况参差不齐，以Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Google+五大海外社交媒体平台为例，72.9%的央企有意识在以上海外传播媒体平台布局。其中，59.4%央企仅开通1家或2家海外社交媒体，13.5%的央企开通3家或3家以上。开通率的央企行业多集中在能源业、运输业、制造业等;总部位于北上广的央企较早开通海外社交媒体账号，并能保证持续运营。
账号运营方面，央企Facebook账号发布内容主要涉及业务介绍、业务扩展、活动会展、员工动态、公益活动、企业信息、企业关怀、节日庆贺、对外宣传九大主题;央企Twitter账号方面，央企账号内容发布围绕业务介绍、业务拓展、企业关怀等主题。不同的央企会依托企业属性与服务领域发布相关内容。例如中国铝业集团有限公司会针对近期国际形势影响，分析全球铝业市场行情;中国联合网络通信集团有限公司会在其主页介绍大数据与5G技术发展。
受众偏好方面，2018年上半年，外文用户更倾向于关注用户体验，偏好发布与中国石油化工集团公司相关的员工招募启事、海外收购项目信息、工程建设情况、员工上班日常情况;中文用户则一定程度关注与国际热点相关的央企动态。
附：《2018上半年央企海外社交媒体传播效果评估报告》(节选)
2018年上半年央企海外社交媒体传播效果指数由环球网海外传播研究组完成，评价对象为2018年上半年更新的央企总公司Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Google+官方账号，通过数据采集、多级指标设计，评估得出央企海外社交媒体传播效果;同时，环球网海外传播研究组通过半定向发布线上调查，回收来自12个国家有效问卷，得出影响央企声音出海的因素、受众偏好等结论;此外，针对目前央企海外社交媒体运营瓶颈，提出相应的建议。
总榜：2018年上半年央企海外社交媒体传播效果排行榜
排名 | 企业名称 | 得分 |
1 | 中国南方航空集团有限公司 | 80.86 |
2 | 中国航空集团有限公司 | 76.77 |
3 | 中国石油化工集团公司 | 65.37 |
4 | 中国中车集团有限公司 | 61.73 |
5 | 中国电信集团有限公司 | 58.92 |
6 | 中国东方航空集团有限公司 | 57.60 |
7 | 中国联合网络通信集团有限公司 | 49.97 |
8 | 国家电力投资集团有限公司 | 40.77 |
9 | 中国铝业集团有限公司 | 39.77 |
10 | 中国远洋海运集团有限公司 | 36.72 |
分榜单一：2018上半年央企主动传播度排行榜
排名 | 企业名称 | 主动传播度 |
1 | 中国航空集团有限公司 | 75.33 |
2 | 中国南方航空集团有限公司 | 69.07 |
3 | 中国石油化工集团公司 | 57.76 |
4 | 中国中车集团有限公司 | 51.18 |
5 | 国家电力投资集团有限公司 | 44.87 |
6 | 中国铝业集团有限公司 | 44.69 |
7 | 中国联合网络通信集团有限公司 | 44.23 |
8 | 中国电信集团有限公司集团公司 | 41.51 |
9 | 中国东方航空集团有限公司 | 41.37 |
10 | 中国交通建设集团有限公司 | 29.39 |
分榜单二：2018上半年央企传播覆盖度排行榜
排名 | 企业名称 | 传播覆盖度 |
1 | 中国南方航空集团有限公司 | 73.32 |
2 | 中国中车集团有限公司集团 | 59.86 |
3 | 中国航空集团有限公司 | 59.49 |
4 | 中国东方航空集团有限公司 | 56.38 |
5 | 中国石油化工集团公司 | 54.26 |
6 | 中国电信集团有限公司 | 54.10 |
7 | 中国远洋海运集团有限公司 | 37.62 |
8 | 国家电力投资集团有限公司 | 35.58 |
9 | 中国联合网络通信集团有限公司 | 32.74 |
10 | 中国铝业集团有限公司 | 30.45 |
分榜单三：2018上半年央企创新传播度排行榜
排名 | 企业名称 | 创新传播度 |
1 | 中国航空集团有限公司 | 75.21 |
2 | 中国中车集团有限公司 | 54.46 |
3 | 中国南方航空集团有限公司 | 49.35 |
4 | 中国石油化工集团公司 | 47.40 |
5 | 中国联合网络通信集团有限公司 | 38.76 |
6 | 中国电信集团有限公司 | 37.70 |
7 | 中国东方航空集团有限公司 | 34.76 |
8 | 国家电力投资集团有限公司 | 30.89 |
9 | 中国铝业集团有限公司 | 27.81 |
10 | 中国交通建设集团有限公司 | 18.87 |
分榜单四：2018上半年央企传播情绪效果排行榜
排名 | 企业名称 | 传播情绪效果 |
1 | 中国南方航空集团有限公司 | 65.62 |
2 | 中国中车集团有限公司 | 54.10 |
3 | 中国东方航空集团有限公司 | 53.96 |
4 | 中国航空集团有限公司 | 51.87 |
5 | 中国石油化工集团公司 | 50.11 |
6 | 中国电信集团有限公司 | 49.91 |
7 | 中国铝业集团有限公司 | 42.57 |
8 | 国家电力投资集团有限公司 | 39.06 |
9 | 中国联合网络通信集团有限公司 | 38.20 |
10 | 中国远洋海运集团有限公司 | 35.20 |
为了客观对比评估央企海外社交媒体传播效果，本报告选择世界500强企业中排名靠前的5家外企(德国大众、美国通用、荷兰皇家壳牌、韩国三星、法国空客)，参照上述计算方法，得出中外企业海外社交媒体传播效果对比。
排名 | 企业名称 | 综合得分 |
★ | 德国大众 | 89.99 |
★ | 法国空客 | 84.92 |
★ | 韩国三星 | 84.28 |
★ | 美国通用 | 81.41 |
1 | 中国南方航空集团有限公司 | 80.86 |
★ | 荷兰皇家壳牌 | 79.76 |
2 | 中国航空集团有限公司 | 76.77 |
3 | 中国石油化工集团公司 | 65.37 |
4 | 中国中车集团有限公司 | 61.73 |
5 | 中国电信集团有限公司 | 58.92 |
通过计算得出排名前五位的外企和央企五个评价维度的分数平均分，发现央企在传播覆盖度、创新传播度、传播情绪效果、全球认知度四个维度均以较大分差落后于外企;主动传播度方面微弱领先外企。说明部分央企在海外社交媒体平台已具备主动传播意识；但在传播方式和效果方面，和外企仍有较大差距。
环球网海外传播研究组通过互联网公开半定向发布调查问卷，回收筛选12个国家有效问卷1000份。问题覆盖受访者背景、社交媒体使用偏好、央企认知度、影响海外社交媒体传播效果的因素等。
调查显示，关注央企海外社交媒体的用户群相对集中和固定，多为接受过高等教育的20岁至30岁的青年人，遍布在传媒业、金融业、计算机以及建筑业等17个行业。我国网民成为央企海外社交媒体信息传播的主要受众和传播者;海外受众中，来自美国、德国等发达国家的网民最多。
近90%的受访者表示更加熟悉外企或民企在海外社交媒体的信息推送，仅有10.4%的受访者则表示自己更加熟悉央企;33.6%的受访者表示了解与央企相关的信息的来源是社交媒体，81.2%的中外受访者在18时后使用社交媒体频率和概率较高;近90%的受访者更倾向于具有视觉冲击效果的发帖形式，其中超过60%的中外受访者认可“图片加文字”形式，紧随其后的是“视频加文字”模式;此外，96.6%的受访者表示在使用社交媒体的过程中接触过广告，并不排斥有用广告信息的出现，在海外社交媒体发布与企业相关信息可作为备选宣传方式。
【总结】
综合评估发现，各行业海外社交媒体账号布局意识及运营效果差异大，央企海外传播渠道待打通;账号认证情况参差不齐，央企海外传播缺乏辨识度;发布内容及形式同质化较强，跟进国际热点能力待提升;央企海外社交媒体账号运营情况参差不齐，缺乏考评机制;运营团队专业化程度低，央企海外传播停滞在“入耳”阶段。
对此，环球网海外传播研究组给出五点央企海外社交媒体发展路径与建议。一是关注国际局势变化，适时调整海外传播策略;二是解锁跨文化传播背景，针对目标受众开展分众传播;三是扩充央企海外社交媒体矩阵，助力央企声音“出海”;四是培育专业多语种协同运营团队，建立海外社交媒体运营效果考评机制;五是注重历史数据积累运用，加强海外社交媒体传播策略前瞻性研究。(该报告研究成员：张冬瑾 黄萱 彭芳菁)
欲了解报告完整版或环球网多语种舆情，请联络：010-65361101-1902
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